"Von Google Lernen"

DIE DIGITALISIERUNG HINTERFRAGT ETABLIERTE GESCHÄFTSMODELLE und stellt Banken unter einen immensen Innovationsdruck. Sind intern entwickelte Innovationen oder – durch die Übernahme von Start-ups – extern erworbene Innovationen der richtige Weg? Das Konzept des semi-organischen Wachstums beschreibt einen vielversprechenden Mittelweg, den der Technologiekonzern Google seit Jahren erfolgreich geht.

Es gibt keinen Zweifel daran, dass die Digitalisierung weite Teile des modernen Lebens und damit auch die globale Wirtschaft nachhaltig verändert. Unternehmen müssen eine Antwort finden auf die Frage, wie sie auf die sich verändernden Geschäftsmodelle strategisch reagieren. Eine ausgeprägte Unsicherheit ist dieser Frage inhärent, denn wie genau sich die Digitalisierung – auch und gerade vor dem Hintergrund ihrer eigenen Entwicklung – auf das Kundenverhalten in Zukunft auswirken wird, ist schwer vorauszusehen. Sicher ist hingegen, dass diverse Start-ups mit dem Rückenwind der Digitalisierung ehemals etablierte Geschäftsmodelle versuchen zu erodieren und deren Wertschöpfungsketten mit Innovationen an neuralgischen Punkten versuchen aufzubrechen. Wie und mit welcher Wachstumsstrategie sollten etablierte Unternehmen auf den stetigen Wandel reagieren? Wie wappnet man sich gegen neue Herausforderer und Innovationen, die das Kerngeschäft bedrohen:

• Die Entwicklung aussitzen und auf die vorhandenen eigenen Stärken bauen (Verschanzungsstrategie)?
• Organisch, also durch interne Innovationsaktivitäten mit der Entwicklung Schritt halten (organische Wachstumsstrategie)?
• Anorganisch, also durch Fusionen und Übernahmen (M&A) Innovationen in das Unternehmen holen (anorganische Wachstumsstrategie)?

Dieser Entscheidungsdruck lastet nicht nur auf Industrieunternehmen, sondern auch auf Finanzinstituten und Banken: Digitalisierung und FinTechs zählen zu den großen aktuellen Strategiefragen der Finanzdienstleistungsbranche. Der Druck auf die etablierten Banken erhöht sich spürbar.

Anhand des Fallbeispiels der Wachstumsstrategie des Technologiekonzerns Google lassen sich Handlungsthesen für die Digitalisierungsstrategie von Banken ableiten. Google zählt zu den wichtigsten Technologiekonzernen der Welt und hat vor allem ausgeprägte Erfahrung im Bereich von Wachstumsstrategien im Spannungsfeld von Digitalisierung, Internet und Innovationen. Hierbei ist es wichtig zu verstehen, dass Google (genauso wie etablierte Banken) eher Herausgeforderter als ein Herausforderer ist. Zentral sind im Folgenden die Fragen:

1. Welche Verhaltensmuster sind aus Googles Wachstumsstrategie ableitbar?
2. Wie ist Google in der Post Merger Integration von Start-ups vorgegangen?
3. Welche Handlungsthesen lassen sich für Banken aus dem Beispiel Googles ableiten?

Googles Wachstumsstrategie und Innovation

Google legt großen Wert auf organisches Wachstum und damit auf intern entwickelte Innovationen, insbesondere bei Produkten und Dienstleistungen. Gleichwohl stellt M&A einen wesentlichen Bestandteil von Googles Wachstumsstrategie im Spannungsfeld von Digitalisierung, Internet und Innovationen dar. So hat Google seit 2001 mehr als 1801 Unternehmen übernommen ” 1. Hierzu zählen Übernahmen größerer Unternehmen wie z. B. das Online-Video-Portal YouTube (übernommen durch Google im Jahr 2006 für 1,65 Mrd. US-$) und der Online-Werbevermarkter Doubleclick (2007 für 3,2 Mrd. US-$), aber auch eine signifikante Anzahl an – zum Zeitpunkt der jeweiligen Übernahme – kleinen Unternehmen bzw. Start-ups wie z. B. Applied Semantics (2003 für 102 Mio. US-$) und Android (2005 für 50 Mio. US-$).

Nicht nur zahlreiche der größeren von Google übernommenen Unternehmen sollten eine wichtige Rolle in der Wachstumsstrategie von Google spielen – beispielhaft ist zusätzlich AdMob zu nennen, das Google 2009 für 750 Mio. US-$ übernommen hatte und Google einen Quantensprung in der mobilen Werbevermarktung ermöglichte. Vielmehr waren es daneben auch eine Reihe kleinerer Übernahmen, die zukünftig eine wesentliche Rolle in der Erfolgsgeschichte von Google spielen sollten. So sollte aus der Übernahme von Applied Semantics – seinerzeit ein 45-Mann-Start-up aus Santa Monica – AdSense entstehen (AdSense ist eine Dienstleistung von Google, die Werbung auf Webseiten Dritter vermittelt und verwaltet). Ferner entwickelte sich z. B. Android – zum Zeitpunkt der Übernahme in 2005 ein kleines, relativ unbekanntes Start-up mit Sitz im kalifornischen Palo Alto – zu einem der weltweit führenden Betriebssysteme für Smartphones und Tablets.

Trotz der vielen Erfolge Googles bei der Übernahme von Start-ups und größeren Unternehmen gab es eine Reihe von Missgriffen. So hatte sich Google durch die Übernahme von Motorola Mobility (2011 für 12,9 Mrd US-$) mit anderen Smartphone-Herstellern, die Googles Android als Betriebssystem nutzten, überworfen: Google war durch die Übernahme nicht mehr nur Anbieter des Betriebssystems Android, sondern wurde durch die vertikale Integration über Nacht ein direkter Konkurrent z. B. von Samsung, einem wichtigen Abnehmer des Betriebssystems Android (also Kunden Googles). Aufgrund dieses Kanalkonflikts verkaufte Google bereits 2014 wieder wesentliche Teile von Motorola Mobility an Lenovo. Gleichwohl eine valide Erfolgsmessung von M&A aus methodischer Sicht als schwierig angesehen wird, steht Google allgemeinhin als ein Beispiel für eine insgesamt erfolgreiche Wachstumsstrategie – zumal im komplexen und von Unsicherheit geprägten Spannungsfeld von Digitalisierung, Internet und Innovationen.

Verhaltensmuster: semi-organisches Wachstum

Warum war Google in seiner Wachstumsstrategie so erfolgreich? Wie gezeigt, machten M&A-Aktivitäten einen großen Teil der Firmenstrategie aus. Bei näherer Betrachtung dieser Transaktionen handelt es sich bei den meisten der Google-Übernahmen aber um keine klassischen Übernahmen im Sinne des anorganischen Wachstums, bei denen ein Unternehmen gekauft und (teilweise oder vollständig) in das kaufende Unternehmen integriert wird, damit das kaufende Unternehmen ausschließlich die existierenden Fähigkeiten und Ressourcen bzw. Technologien des übernommenen Unternehmens für sich nutzt.

Der Artikel erschien zuerst auf die bank - Zeitschrift für Bankpolitik und Praxis am 18.1.2016. Header Pic © hiphoto39 via Fotolia